調整陣列，為什么說捷豹路虎能實現「品牌重塑」？

2023 年的汽車市場還需不需要多個豪華品牌？在捷豹路虎心中早已自有判斷。

在上海車展上，捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國總裁及首席執行官潘慶宣布：" 為了實現‘重塑未來’戰略指引下的新現代豪華主義發展愿景，我們對旗下品牌重新進行了梳理，進一步推出了全新的品牌家族策略。新的品牌家族將由攬勝、衛士、發現和捷豹四大品牌組成。"

四大品牌看似是一個因時代巨變而孵化出的全新品牌，但就整個大環境和捷豹路虎已然知曉行業轉型關鍵的現實來說，品牌聚焦的戰略因勢而來，恰逢其時?？梢哉f，在捷豹路虎徹底轉入電動時代之前，四大品牌將承接整個路虎的歷史積淀，進而將這些寶貴的財富融入現有的品牌構建體系，為之淬煉出一整套新能源產業的發展邏輯。

而對于路虎品牌來說，看似是一分為三，但它不僅不會消失，還將被賦予新的使命。毫無疑問，攬勝、衛士和發現品牌家族，將傳承并延續路虎長期以來深受信賴的全球豪華全地形 SUV 引領者的地位，" 路虎 " 將深入三大品牌家族的未來發展血脈之中。

同樣捷豹也明確將在 2025 年升級為純電動豪華汽車品牌，在這個充滿變革的時代下，捷豹路虎 " 不做追隨者，愿當弄潮兒 " 的志向直沖青云，這一下也增加了很多想象空間。

眾所周知，自主車企最喜歡搞多品牌戰略，背后的邏輯不外乎是利用不同品牌搶占不同細分市場，以形成更高的銷量和規?；?。但和傳統衣、食和生活及電子消費品不一樣的是，汽車是僅次于房子的大宗消費品，購買決策長，消費頻次低，品牌的信任度對消費購買影響極大，這也就意味著對品牌的投入是一個持續性和長久性的積累過程。

值得一提的是，一旦多品牌產品之間定位不清晰，還會產生內耗的風險。市場上，一些靠品類戰略車企大多因為眼花繚亂的車型和模糊不清的定位走向 " 自我內卷 "。

捷豹路虎，這家自誕生起便與 " 經典 "、" 豪華 " 深深綁定的英倫車企，早在兩年前便勇于做出了改變，以 " 新現代豪華主義 " 的新姿態 " 重塑未來 "。更重要的是絕大多數身經百戰的汽車集團，并不會貿然啟用一個全新的品牌和名字，因為他們講究的是迭代和傳承，而捷豹路虎旗下無論是攬勝、衛士，還是發現，恰好都有著非常高的認知度和人群特征，這些名字代表的是經典，是汽車品牌珍貴的資產，能為其獨立成為品牌打下來基礎。

當無論是捷豹還是攬勝、衛士、發現，相比競品本來就擁有天然的優勢時，專注會變成一種實力。于是，基于捷豹路虎輝煌的歷史，現在要做的，是更深入打造品牌的獨特性，以滿足客戶的需求和期許。

正如捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯合市場銷售與服務機構總裁吳辰表示，" 路虎品牌確實已經深入人心，但是在具體到產品關注的過程中，其實消費者已經更聚焦，他們搜索攬勝、衛士和發現的時候，要比搜索路虎多?；谶@么多年在中國市場的深耕細作，三大產品家族已經非常成熟，車型越來越多，作為獨立品牌的認知基礎也已經成熟。"

的確，過去很多年，路虎家族下的車型都非常的成功，尤其在豪華品牌市場的認知當中，以越野為強項的攬勝和衛士顯然更符合人們對于捷豹路虎的期望，就像攬勝繼往開來，它于 1970 年誕生即成為標桿，是全球第一輛豪華全地形 SUV，追求 " 勝為典范 "；衛士勇往直前，追求極致全地形性能，將所有不可能變成可能；發現，享受當下，是理想的家用座駕；捷豹無可比擬、獨一無二且無法復制。

因此把這些強勢的產品系列獨立出來，升級為獨立品牌，賦予更強的資源配置化繁為簡，集中優勢兵力把這些品牌更加清晰、突出地展現出來也是順理成章的事情。未來，隨著品牌聚焦的不斷推進，" 重塑未來 " 就有了更多可落地的 " 抓手 "。

毫無疑問，立足品牌重塑，并不意味著要拋棄路虎。

捷豹路虎全球首席執行官 Adrian Mardell 給出的解釋是，" 路虎 " 經典的綠色徽章將作為集團的 " 信任標志 " 被保留下來，今后在一些車型上的內外飾方面還可以看到。

在我眼中，路虎之所以會成為路虎，最關鍵的是其能為市場提供不可替代的獨到價值體驗。而市場對于這些獨到價值的需求，也不會因為路虎旗下產品的獨立就減弱，一直以來，路虎在卓越的技術優勢和引領全球的全地形能力所形成的每一次出行時的強有力的精神支撐，足以讓消費者對這款個性產品寄生出不一樣的情懷寄托，它會一直會根植于你每一次撒野時手持方向盤、腳踏油門的那一刻。

而獨立之后的攬勝、衛士、發現則是延續路虎最強悍全地形 SUV 締造者的地位，所以，路虎品牌的 " 靈魂 " 不會丟棄，路虎的 " 名片 " 更不會拋棄。

至于捷豹將更加強調個性的表達，而它的個性正在發生轉型和變化，實現脫胎換骨的蛻變，真正做到獨一無二且 " 無法復制 "。

對于 " 新現代豪華主義 "，潘慶認為，每個品牌的人群都不一樣，每個品牌都不可能 " 討好所有人 "。同樣，理解新現代豪華主義，即通過品牌重塑，為四個獨立的品牌強化其個性化的表達，從而打造品牌的獨特性，同時在市場上與其他品牌做到更加清晰的差異化呈現。

一方面正如前面所言，需要根據攬勝、衛士、發現的用戶群體和車型所追求生活方式不盡相同，極力呈現出不同品牌之間的聚焦能力；另一方面則是在設計理念上，也力爭做到每個設計理念都將充分融入進車型開發和設計的過程中，并有效地激起人們的渴望。"

這也許是路虎當下擺脫豪華市場內卷、贏得用戶認同的最有效方式。畢竟在新的發展階段和競爭格局之下，只有抓住差異化的 " 關鍵變量 "，才能持續打造核心競爭力。

" 傳統豪華品牌以前在做用戶畫像的時候，描述往往都是‘ 35 歲左右，高學歷的經營人群，女性占比近半’等等，各個品牌都很類似?，F在，我們已經不能再簡單運用傳統的年齡、性別、收入等條件進行描述了。" 吳辰說道。

在吳辰看來，新時代下豪華車消費者的購車需求，也在向個性化、情感化和精準化轉變。簡單理解，傳統豪華滿足的是群體的需求，而新現代豪華主義滿足的是個體的需求，同時歷史沉淀、英倫歸屬和價值追求的品牌調性都是不能變的。

總的來說，新現代豪華主義是在設計、技術和服務領域持續發力、而如何與消費者產生更好的鏈接，那就必須以消費需求為載體共同成長。未來，捷豹路虎 ARCH 經銷商展廳還將全面升級，成為詮釋新現代豪華主義的全新空間，展廳的外部設計元素得以保留，內部將按照攬勝、衛士、發現和捷豹四大品牌家族，形成專屬的品牌分區，遵循捷豹路虎全球最新 CI 設計標準，秉承 " 以客戶為中心 " 的核心理念，在設計語言、空間布局、體驗場景、客戶服務等方面全面升維，向用戶呈現多元化品牌魅力。

今年第一季度，捷豹路虎憑借著 " 新現代豪華主義 " 產品，在中國市場實現了近 30% 的銷量同比增長，贏得開門紅。恰逢中國汽車正迎來最好的時代，捷豹路虎創新性的變革讓多品牌的布局下的破局更加明朗。

因為長期堅持研發過度投入，捷豹路虎也積累了深厚的技術儲備，它們也是捷豹路虎推動創新品牌戰略落地，堅持差異化，滿足用戶的個性化需求的底氣和實力。未來五年內，捷豹路虎還將投資 150 億英鎊，用于工業足跡、車輛項目、自動駕駛、人工智能和數字技術以及人員技能，以加速其電動汽車的發展。

面對瞬息萬變但已經形成理性發展的汽車市場，捷豹路虎之所以不再等待，選擇在此時此刻完成蛻變，其實是整個車企在完成基礎性的產業構建后，現階段最正確，且最具市場穿透力的舉動。新秩序正在加速構建，捷豹路虎有機會成為新時代鮮活的轉型樣本。