「核心要點」
5 月 16 日，《2023 新財富 500 富人》榜單發布，農夫山泉創始人鐘睒睒再次成為首富，個人財富高達 4562 億元。盡管相較 2022 年 4983.5 億的財富微跌，但鐘睒睒的身家仍遙遙領先第二名 1000 多億元。
作為農夫山泉的大股東，鐘睒睒靠 " 賣水 " 連續第三年奪魁。然而，農夫山泉的發展卻面臨諸多問題，如毛利率下降、成本上漲，市場競爭激烈等問題都在限制著其發展。
從泥瓦工到實業巨頭：鐘睒睒的創業之路
鐘睒睒出生在一個知識分子家庭，小小年紀的他輾轉于嘉興和紹興等地，干過泥瓦工、學過木匠。艱苦的生活鍛煉了他的意志，也讓他更加珍惜機會。
1977 年，高考恢復，這給了鐘睒睒一線希望。只有小學文化水平的他不分晝夜自學，但兩次高考都名落孫山，最終只能去電大拿了個文憑，算是圓了 " 大學夢 "。
1988 年海南成為中國經濟特區后，鐘睒睒迫不及待地辭掉工作，帶著數年存下的積蓄向海南奔去。起初他創辦了《太平洋郵報》，但由于經營不善再加上一直拿不到刊號，最終無奈轉行。1991 年，鐘睒睒的老鄉——宗慶后，憑借娃哈哈兒童營養液一舉創辦了娃哈哈集團。
同年，鐘睒睒通過關系拿下了娃哈哈的海南和廣西兩省總代理。但由于 " 竄貨 " 行為嚴重擾亂廣東市場，宗慶后取消了他的代理資格。盡管斷了財路，但鐘睒睒已經賺到了第一桶金。
1997 年鐘睒睒回到浙江老家，在千島湖畔建了兩座水廠，成立了浙江千島湖養生堂飲用水有限公司（后更名為 " 農夫山泉有限公司 "）。緊接著，鐘睒睒推出了農夫山泉，" 農夫山泉有點甜 " 的廣告語將其產品與高質量、天然和健康等概念聯系在一起，讓農夫山泉奪得了一部分飲用水市場。就這樣，農夫山泉靠著 " 天然水 " 的概念，在全國范圍內銷量不斷攀升，并成為飲用水產品中的銷售冠軍。
毛利率下降、成本上漲，漲價就有用嗎？
2022 年農夫山泉營收為 332.4 億元，同比增長 11.93%，凈利潤 84.95 億元，同比增長 18.62%，但其毛利率下降了 2.01%。實際上，2022 年，農夫山泉的諸多增速指標都在下降。
比如：2021 年營收增速 29.81%，2022 年僅為 11.93%；
毛利潤同比增速降幅更猛，從 2021 年同期的 30.71%，下降到 2022 年的 8.15%;
歸母凈利潤同比增速也呈現下滑趨勢，從 2021 年的 35.71% 下滑到 2022 年的 18.62%。
據財報分析，這主要是由于銷售成本增速高于同期營收增速所致。其中，PET 采購成本提高是主要原因之一。PET 是瓶裝水、飲料等產品包裝的主要原料，而國際原油價格上漲導致 PET 采購成本上升。
在當前桶裝水市場的發展趨勢下，農夫山泉漲價是否能夠帶來預期效果也值得商榷。根據相關數據顯示，目前，桶裝水銷量已經占據了整個飲用水行業 40% 的銷售額，并連續多年保持著每年近 13% 的增長速度。反觀瓶裝水，2021 年瓶裝水行業的年銷售額增長率在 7% 左右。因此，桶裝水正在慢慢超過瓶裝水，占據更大的市場份額。
從這個角度來看，農夫山泉在杭州地區試水漲價也許是一次對市場的博弈。即使提價，也能盡最大可能避免客戶流失，并觀察市場反應。
六大品牌占據 80.5% 市場份額，包裝飲用水競爭激烈
隨著消費者健康意識的提高，包裝飲用水市場逐漸擴大，飲用水市場逐漸成熟，各大品牌之間的競爭也越來越激烈。從銷售額和市場占有率來看，農夫山泉、華潤怡寶、康師傅、娃哈哈、百歲山和冰露等六大品牌已經占據了市場的 80.5%。這種高度集中的市場格局使得品牌之間的競爭更加激烈。
在這種情況下，各個品牌都在不斷地尋求突破口。例如，農夫山泉正在嘗試做全品類飲料；華潤怡寶則贊助中國體育；百歲山找節目冠名 …… 可以看出，若想在包裝飲用水市場中獲得更多份額，農夫山泉將會面臨很大挑戰。
客觀來看，在當前競爭激烈、消費者需求多樣化的市場環境下，單純依靠漲價來維持毛利率并不可取。畢竟消費者對于價格敏感度越來越高，過多次數和幅度的漲價可能會導致消費者流失；另一方面，在同品類競爭中，如果其他品牌沒有跟進漲價，則可能會失去市場份額。
作者｜鄭城瑋
